Myanmars Einzelhandelslandschaft im Aufschwung?

Lange Schlangen vor Fast-Food- und Supermarkteröffnungen sind keine Seltenheit mehr. Während politische und wirtschaftliche Reformen über Myanmar hinwegfegen, richten nun auch internationale Einzelhändler ihren Blick auf die südostasiatische Nation. Sina Hardaker widmet sich der Einzelhandelsbranche und diskutiert neben aktuellen Ereignissen auch Aussichten des myanmarischen Einzelhandels.

 

 

Aufgrund gesättigter Heimatmärkte und wachsendem Konsumentenpotential richten Einzelhändler ihren Blick im Rahmen des Internationalisierungsprozesses immer öfter auf Entwicklungsländer. Angesichts der politischen und wirtschaftlichen Öffnung des Landes und der Aufhebung vieler Sanktionen seit 2013, ist das Interesse an Myanmar momentan sehr groß. Während politische und wirtschaftliche Reformen über Myanmar hinwegfegen, richten nun auch Einzelhändler ihren Blick auf die größtenteils isolierte Nation. Internationale Schwergewichte wie Burger King, Coca-Cola & Co halten Einzug in einen scheinbar vielversprechenden Markt. Doch wie optimistisch sind die Aussichten bezüglich des myanmarischen Einzelhandels tatsächlich? Und wer sind die wirklich großen Player?

 

Entwicklungs- und Schwellenländer als Wachstumsmotoren

Unternehmen bevorzugen im Allgemeinen einen Markteintritt, welcher mit einem eigenen Wettbewerbsvorteil verbunden werden kann. Dabei stehen Länder im Mittelpunkt, die eine hohe Attraktivität und ein geringes unternehmerisches Risiko aufweisen. Entwicklungs- und Schwellenländer spielen im Rahmen der Internationalisierung für Einzelhändler eine zunehmend wichtige Rolle. Der jährlich erscheinende Global Retail Development Index ™(GRDI)[1] der Beratungsfirma A.T. Kearney macht dies deutlich; das Wachstum des Einzelhandels in Entwicklungsländer ist um mehr als 350 % gestiegen und repräsentiert mittlerweile mehr als die Hälfte der gesamten weltweiten Einzelhandelsumsätze (A.T. Kearney 2016: 1).

Viele Faktoren, welche den Markteintritt für internationale Einzelhandelsunternehmen beeinflussen, hängen mit Veränderungen in den Schwellenländern selbst zusammen. Diese zeichnen sich oft durch eine zunehmende Wirtschaftsliberalisierung, eine steigende Urbanisierungsrate, einen schwächeren Wettbewerb sowie einer neu entstehenden Mittelschicht mit steigendem Einkommen aus.

 

 

Hintergründe Myanmar – schrittweise Öffnung

Politische Ereignisse im Jahr 2012 – darunter die Rückkehr der Demokratisierungs- und ehemaligen Oppositionsführerin Aung San Suu Kyi in das burmesische Parlament, die Freilassung politischer Gefangener, die Lockerung der Medienzensur, die Währungsreform sowie die Einführung einer Reihe wirtschaftspolitischer Maßnahmen – ebneten in Myanmar eine Lawine des schier ungezügelten Optimismus aus und ebnen den Weg für eine zunehmende wirtschaftliche Liberalisierung. Durch die Aufhebung von Handelssanktionen seitens vieler Länder kündigen sich Staats- und Regierungschefs in regelmäßigen Abständen an, darunter Barack Obama, der als erster US-Präsident überhaupt im November 2012 Myanmar einen Besuch abstattete. Die in 2008 ratifizierte Verfassung (Art. 35) legt fest, dass Myanmar ein markwirtschaftliches System verfolgt. Der Anteil des Agrarsektors am BIP liegt derzeit bei ca. 43 Prozent, was zeigt, dass Myanmars Wirtschaft überwiegend agrarisch geprägte ist. Die Urbanisierungsrate ist im Vergleich zu anderen südostasiatischen Ländern relativ gering. Die Regierung Myanmars hat eine Reihe von Wirtschaftsreformen eingeführt. Dazu gehören der National Comprehensive Development Plan (NCDP), die Myanmar Industrial Development Vision (MIDV), die Nationale Exportstrategie (NES), das Industrial Policy Paper sowie die 12-Punkte-Wirtschaftspolitik. Auch wenn die Erfolge der bisherigen Wirtschaftsliberalisierungen hinter den Erwartungen zurück blieben, so wuchs Myanmars Einzelhandel um geschätzte 7-15 % pro Jahr von 2012 bis Ende 2014, in Einklang mit dem BIP-Wachstum von circa 7% gegenüber dem gleichen Zeitraum (Oxford Business Group 2016).

 

2013 wurden national bargeldlose Zahlungssysteme eingeführt; Geldautomaten sind, trotz eines nur schwach entwickelten Finanzsektors inzwischen in den großen Städten weit verbreitet. Im Jahr 2013 zählte das McKinsey Global Research Institute (McKinsey 2013: 23) nur 4 % der Bevölkerung in Myanmar, folglich ca. 2,5 Millionen Menschen, zur Konsumentenschicht (im globalen Vergleich zu 35 %). Allerdings schätzt das McKinsey Global Institute (McKinsey 2013: 59) Myanmars Konsumentenklasse auf 19 Millionen Menschen bis 2030 und prophezeit vor allem dem Online-Handel enorme Wachstumschancen. Erfahrungen in anderen asiatischen Schwellenländern zeigen, dass Einkommen noch nie schneller anstiegen als heute. Indonesien konnte das Pro-Kopf-BIP von Myanmars aktuellem Level in 14 Jahren vervierfachen, Thailand in 13 Jahren. China hat es geschafft, das eigene Pro-Kopf-Einkommen in nur 12 Jahren zu vervierfachen.

Es wird erwartet, dass sich nicht nur die Zahl der potentiellen Konsumenten drastisch erhöhen, sondern auch die Ausgaben der Verbraucher verdreifachen werden. Zudem hielten sich neben circa 51 Millionen Einwohnern, im Jahr 2015 zudem mehr als 4,5 Millionen Touristen im Land auf. Die Zahl der Touristen, die ebenfalls während ihres Aufenthaltes auf moderne Einzelhandelsstrukturen zurückgreifen, hat sich innerhalb der letzten vier Jahre mehr als vervierfacht. Mit der Tourismusbranche auf dem Vormarsch, scheint eine robuste Einzelhandelslandschaft nicht weit entfernt.

 

Ausgaben und Expansionspläne – der Myanmarische Einzelhandel

Der moderne Einzelhandel in Myanmar befindet sich in der Entwicklungsphase, während immer noch 90% des Einzelhandelsumsatzes auf traditionelle Märkte, sogenannten wet markets, entfallen. Die 10 %, welche als ‚modern‘ eingestuft werden, bezeichnen Supermärkte im Sinne von großen Selbstbedienungsläden, die dem Kunden eine Vielzahl von Lebensmitteln und Haushaltswaren in einem Gangformat organisiert anbieten. Die meisten solcher modernen Supermärkte konzentrieren sich auf die drei Hauptbevölkerungszentren Myanmars: Yangon (das Wirtschaftszentrum mit ca. 4 Millionen Einwohnern), Naypyidaw (Sitz der Regierung, etwa 1 Million Menschen) und Mandalay (zweitgrößte Stadt mit rund 1,1 Millionen Menschen). Der IGD spricht davon, dass der noch geringe Anteil des Einzelhandelsumsatzes durch moderne Formate auf 25 % bis 2020 erhöht werden soll (IGD 2015).

Die Lage scheint sich tatsächlich schnell verändert zu haben: Moderne Einzelhändler halten Einzug und kommunizieren teils aggressive Expansionspläne. 2012 berichtete Coca-Cola vom erneuten Markteintritt. Nach mehr als 60 Jahren werde in Myanmar wieder Coca-Cola ausgeliefert. Das Wall Street Journal (2013) berichtet von einem Investment in Höhe von rund US$ 1 Milliarde seitens Coca-Cola und Unilever und bezeichnet dies als die größte Verpflichtung die von westlichen multinationalen Unternehmen für Myanmar getroffen wurde. Im Juni 2015 öffnete KFC als erste große US-Fast-Food-Kette die Pforten. Eine Vielzahl an lokalen Medien war eingeladen und es gab kostenloses Essen sowie lange Schlangen. Laut dem lokalen KFC Franchisenehmer Yoma Strategic gibt es aktuell 16 KFC Restaurants in Myanmar. Im Juli 2016 eröffnete hingegen mit sehr wenig Fanfare – es gab weder eine Pressemitteilung noch eine Eröffnungszeremonie – die erste Burger King- Filiale in Myanmar, betrieben von der thailändischen Firma Minor Food Group. Allerdings benötigt man für deren Besuch einen Reisepass – die Filiale befindet sich im neuen Terminal 1 des internationalen Flughafen von Yangon. Als erster amerikanischer Einzelhändler hat Gap Inc. angekündigt, Kleidung in zwei Fabriken in Yangon zu produzieren.

Weitere US-amerikanische Firmen sind die Automobilhersteller Chevrolet und Ford sowie der Getränkehersteller Pepsi, welche bereits eine Präsenz in Myanmar vorweisen können. Howard Schultz, CEO des Kaffee-Riesen Starbucks erklärte 2013, dass das Unternehmen nach erfolgreichen Markteintritten in Indien und Vietnam, innerhalb der nächsten paar Jahre auch Myanmar betreten wolle. Auch die deutsche Metro kündigt ihren Markteintritt nach Myanmar an. Zunächst plant der deutsche Cash&Carry-Händler ein Großhandelsverteilzentrum in der Sonderwirtschaftszone Thilawa in Rangun, dessen Öffnung für Anfang 2018 geplant ist.

 

 

Ausblick – Bereit für eine ‚Retail Revolution‘?

Ausländische Einzelhändler waren in Myanmar unter dem Militärregime lange Zeit vollständig blockiert. Im Jahr 2014 hob die Myanmar Investment Kommission die Beschränkungen auf, so dass Germany Trade and Invest (2013) schätzt, dass das Wachstum im Einzelhandel in den kommenden Jahren „zumindest im Rhythmus des Bruttoinlandsprodukts jährlich um real rund 6 % zulegen“ wird. Im Zeitraum von 2009 bis 2013 konnten alle Konsumgüterkategorien in Myanmar ein klares Umsatzplus verzeichnen. Verpackte Lebensmittel erzielten ein Plus von 12 %, wobei der Verkauf von Konserven und Babynahrung am deutlichsten anstieg (um je 24 und 22 %). Für die Jahre von 2014 bis 2018 wird ein Wachstum von 15 % prognostiziert. Softdrinks erlebten zwischen 2009 und 2013 eine durchschnittlich jährliche Wachstumsrate von 18 %, für 2014 bis 2018 werden Wachstumsraten von 23 % vorausgesagt. Myanmar Insider (2015) schätzt die Vermietungsfläche Yangons im Jahr 2014 auf 150.000 m². Alleine im ersten Quartal 2015 konnte ein Zuwachs von 30.800 m² beobachtet werden, welcher vor allem in Form der AKK Shopping Mall und weiteren Supercentern entsteht und bis 2020 eine Erhöhung auf 250.000 m² zur Folge haben soll. Vornehmlich Supermärkte und Convenience Stores erleben ein kräftiges Wachstum und sind in ganz Yangon verbreitet. Allerdings stellen lokale Märkte, private Geschäftshäuser und Kioske immer noch das bevorzugte Einzelhandelsformat dar.

 

Trotz allem Optimismus: Schwierige Rahmenbedingungen

Dennoch kämpft der myanmarische Markt noch mit etlichen Herausforderungen. Trotz eines kontinuierlichen BIP-Wachstums, weist das Land hohe Inflationsraten auf. Zum einen existieren noch immer teils enorme Einfuhrzölle, zum anderen bestehen in weiten Teilen des Landes enorme infrastrukturelle Mängel. Ende 2014 stand der durchschnittliche m²-Preis pro Monat in Yangon bei US$ 24,51. Der Anstieg der Mietpreise für den stationären Einzelhandel lag damit in den letzten Jahren im hohen einstelligen Bereich. Der höchste registrierte Mietpreis lag bei US$ 50 pro m². Mit einer wachsenden Anzahl an Einzelhändlern und höherwertigeren Verkaufsflächen, werden Mietpreise aller Wahrscheinlichkeit weiterhin erheblich ansteigen und schwanken. Dennoch bleiben viele politische Rahmenbedingungen ungewiss. Gemeint sind unter anderem Gesetze, die teilweise noch nicht final verabschiedet sind, bzw. noch in den Kinderschuhen stecken. Hinsichtlich des Gesetzes zu ausländischen Investitionen, teilt das Auswärtige Amt (2016) mit: “Das Gesetz kann zwar als Meilenstein hin zu einer offeneren und rechtlich sichereren Wirtschaftsordnung für ausländische Investoren angesehen werden, lässt allerdings auch noch viele Fragen in Bezug auf den Marktzugang und den Investitionsschutz unbeantwortet. Der regulative Rahmen und die Genehmigungsprozesse für ausländische Investitionen sind weiterhin sehr komplex.“ Dazu trägt bei, dass eine genaue Evaluierung des Marktes oft schwierig ist, da es kaum verlässliche Statistiken gibt und auch internationale Organisationen oft zu Schätzungen gezwungen sind.

Myanmar wird ohne Frage immer attraktiver für Einzelhändler aus der ganzen Welt. Bevor nicht einige der genannten Problematiken gänzlich aus dem Weg geräumt werden können, werden die mit einem Markteintritt verbundenen Risiken für viele Einzelhändler ein Hindernis darstellen. Deren Abbau sowie den Einzug des modernen Einzelhandels gilt es fasziniert sowie kritisch zu beobachten.

 

 

[1] Der GRDI stuft die Top-30-Entwicklungsländer für Handelsinvestitionen, basierend auf mehreren makroökonomischen
und Einzelhandels-spezifischen Variablen auf einer 0 – bis – 100 – Punkte-Skala ein – je höher der Rang desto höher die Dringlichkeit in den Markt einzusteigen. Die Länder sind aus 200 Entwicklungsländern auf Basis von Kriterien wie der des Länderrisikos, Bevölkerung und Reichtum, gewählt. GRDI Punkte basieren auf vier Variablen: (1) Land- und Geschäftsrisiken; (2) Marktattraktivität; (3) Marktsättigung; und (4) Zeitdruck (A.T.Kearney 2016: 2).

 

 

Literatur

A.T.Kearney. The 2016 Global Retail Development Index – Global Retail Expansion at a Crossroads. 2016.

Euromonitor. Markets of the Future in Myanmar. Juni 2014. http://www.euromonitor.com/markets-of-the-future-in-myanmar/report.

Germany Trade and Invest. Vertrieb und Handelsvertretersuche – Myanmar. Bonn: Germany Trade and Invest, 2013.

IGD. ABC in Myanmar looking to expand. September 22, 2015. http://retailanalysis.igd.com/Hub.aspx?id=19&tid=2&cid=135&nid=14354.

McKinsey. Myanmar’s moment: Unique opportunities, major challenges. Juni 2013: McKinsey Global Institute, 2013.

Oxford Business Group. The Report: Myanmar 2016. 2016. http://www.oxfordbusinessgroup.com/myanmar-2016/industry-retail.

The Wall Street Journal. Coke and Unilever Invest $1 Billion in Myanmar. Juni 5, 2013. http://www.wsj.com/articles/SB10001424127887324423904578525140634650424.

 

Dr. Sina Hardaker ist akademische Rätin und Habilitandin am Lehrstuhl für Wirtschaftsgeographie an der Julius-Maximilians-Universität Würzburg. Sie forscht u.a. zu Sonderwirtschaftszonen in Myanmar.

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